GOOGLE DOODLES

Voici l'adaptation d'un travail de "recherche" que j'ai effectué il y a bientôt un an mais qui me semble toujours plus ou moins pertinent.

Les Google « Doodles » dans une stratégie de communication d’envergure internationale.

Rares sont ceux qui ne sont jamais tombés sur un Google doodle en entamant une recherche sur Internet. En effet, ces transformations du logo originel liées à un évènement d’actualité sont de plus en plus récurrentes et travaillées. Cela pourrait passer pour un detail graphique, un gadget amusant. Mais lorsque qu’un site draine des centaines de millions de visiteurs chaque jour le moindre détail prend une envergure inattendue. Ainsi, l’influence des Google « doodles » dans la stratégie de communication internationale de la marque n’a pas cessé de croître. Depuis 1999, ces logos créés par Dennis Hwang sont mis en ligne, soit dans le monde entier, soit dans un pays particulier pour une journée. Ils peuvent célébrer les fêtes nationales, les grands hommes ou tout autre événement jugé pertinent par l’équipe de Hwang. D’abord créés dans les buts de renforcer le lien avec l’utilisateur du moteur de recherche et de transgresser la charte graphique simpliste afin de la rendre ludique, les Google doodles ont rapidement dévoilé d’autres enjeux. En effet, ces dessins apparemment anodins et politiquement neutres connaissent une diffusion extraordinaire et peuvent toucher presque chaque humain, tout en s’adaptant aux particularités nationales. Ainsi, ils s’inscrivent dans les bouleversements en cours des pratiques de l’Internet. Ils convoquent à la fois les notions de Web communautaire et de participativité par l’intermédiaire de concours de « doodles » nationaux. Ces initiatives ont provoqué l’institutionnalisation du phénomène, à tel point que Google en perd parfois le contrôle. C’est pourquoi, malgré une ligne de conduite apolitique, la marque a provoqué la colère de différents groupes et communautés à travers le monde, soulevant la question d’une responsabilité éditoriale.

Les métamorphoses d’un logo à vocation universelle.

La force d’un paradoxe face à l’évolution des modes de consommation de l’Internet.

L’identité visuelle de Google obéît à des règles simples, qui sont à l’origine du célèbre logo actuel. Selon les propres termes de Ruth Kedar, créatrice du logo Google, la question initiale était : « Peut on créer une sensation de ludisme sans pour autant intégrer d’éléments qui vont par la suite risquer de poser des limites ? » Cette traduction, et donc approximation, illustre bien l’idée d’une identité visuelle universelle. Le monde entier devait pouvoir s’identifier à ce logo. Et pour répondre à ce cahier des charges les concepteurs du logo ont proposé des solutions efficaces. La page est très épurée et repose sur l’élément unique du logo. Ce dernier utilise la police « Catull », classique et simple. De plus, Google a tenté, toujours selon Ruth Kedar, de jouer sur l’imaginaire commun de l’enfance en proposant un logo coloré sans règles strictes afin de symboliser le fait que la marque refuse d’être dans la norme. En effet, le logo se fonde sur la référence universelle des couleurs primaires mais intègre un « l » vert qui illustre ce refus de la normalisation. Ainsi, le monde entier est tombé amoureux du logo multicolore. Cependant, une marque ne peut pas conserver absolument identique son image, même très réussie, sans risquer de paraître immobile et inactive, surtout dans le domaine d’Internet où l’interactivité est reine. C’est là qu’interviennent les « doodles ».

Benoit Heilbrunn écrit dans "le Logo" que l’ « on peut penser que l’identité visuelle se décline sous le mode du bricolage. Le bricolage rend en effet compte d’une pratique spécifique par laquelle un système acquiert et conserve une identité temporelle tout en se modifiant. » Ainsi, si l’on en croit cette affirmation, les Google « doodles » (gribouillages en Anglais) ont été créés affin de faire évoluer l’image de la marque. Ils ne célébraient pas les particularités nationales à l’origine et ne rentraient donc pas dans une stratégie d’adaptation de la page Google mais dans une logique ludique. En effet, le créateur des « doodles », Dennis Hwang, indique que l’objectif est de faire sourire et de proposer à l’utilisateur une alternative culturelle à travers le lien hypertexte porté par chaque « doodle ». Bill Gardner, fondateur de LogoLounge.com écrit que « the doodles let Google wink at their audience ». L’exemple le plus flagrant de clin d’oeil de la part du moteur de recherche est sûrement le remerciement à la Reine Elisabeth. En effet, suite à la visite de la reine (passionnée de nouvelles technologies)aux locaux de Google, le logo a prit une teinte singulièrement monarchiste. De plus, les dates célébrées sont des anniversaires ou des événements universellement reconnus comme les jeux olympiques, ce qui va dans le sens d’une grande neutralité. Or c’est là que l’expérience semble utopique, il paraît en effet impossible de proposer un dessin humoristique à des millions de personnes simultanément dans le plus parfait consensus. C’est pourquoi Google se retrouve face à des choix, qui introduisent les « doodles » dans une stratégie réfléchie en termes d’imagede marque.

Il n’est pas possible aujourd’hui pour les grands acteurs de l’Internet d’ignorer certaines mutations dans le mode de « consommation » du Web. Les « doodles » participent d’une adaptation de Google à certaines de ces transformations. En effet, les idées de personnalisation et de web participatif sont en train de s’imposer et trouvent une illustration dans les logos de Google. Ainsi, même si le choix n’est pas laissé à l’internaute, le logo s’adapte au pays et favorise le processus d’identification à la marque et provoque une réaction de satisfaction nationale en rendant hommage à de grandes icônes, à de grandes avancées techniques. Aucun état du monde n’est oublié si petit soit-il, c’est pourquoi la fête nationale du Belize donne lieu à un « doodle » de la même manière que la fête nationale Américaine.De plus, les Google « doodles » intègrent une dimension participative par l’intermédiaire du concours Doodle4Google qui propose aux jeunes artistes du monde entier de créer leur interprétation du logo original. Les lauréats gagnent une tablette graphique et autres gadgets mais surtout « l’honneur » d’être mis en ligne. Le processus d’identification est alors d’autant plus fort que l’artiste est national. On remarque par ailleurs que les interprétations correspondent aux clichés nationaux (ici le mexique). Ainsi, l’initiative des « doodles » d’abord anodine a vu son rôle se transformer pour devenir une véritable institution au sein de la stratégie de communication de Google. On peut aujourd’hui lire sur BusinessWeek.com : « Hwang's whimsical designs serve a serious business function”.

Repenser la fonction des « doodles » face à de nouveaux enjeux : dérive communautaire et politisation.

La stratégie de la marque oscille entre une vocation universelle et la constitution d’une « communauté Google » , d’un esprit de marque qui peut rappeler la ligne de conduite d’Apple. Ainsi, selon les propres mots de Sergey Brin, cofondateur de Google, les « doodles » doivent garder une image « Google-y » qui peut se définir comme ludique, ouverte sur le monde et « nerdy » . Ainsi, D Hwang explique la manière de choisir les « doodles » : « any current events or news events that we think are cool and geeky.” L’apparition de cette communauté est de plus en plus flagrante, les blogs dédiés à la marque se multiplient, les groupes Facebook regroupent des milliers de fans, touchés par la facilité d’utilisation du site, mais aussi par les dizaines d’applications créés depuis 1999. Dans cette nébuleuse, les « doodles » jouent un rôle capital, car ils soudent la communauté Google, tout en étant les garants de l’universalité de la marque. Ainsi, le choix des dates et des dessins revêt une importance capitale car il doit se situer au parfait équilibre. Cet équilibre, la marque n’a pas toujours réussi à la maintenir, créant de vives polémiques.

Les « doodles » reflètent un esprit Google, en ce sens ils ne sont pas neutres, c’est pourquoi ils provoquent de nombreuses réactions. La plus marquante est liée au « doodle » célébrant la conquête de l’espace qui mettait Spoutnik à l’honneur. Les conservateurs américains ont vivement critiqué ce dessin, jugé trop peu nationaliste. Ainsi ForeignPolicyBlog indique « bloggers are angry that Google honored an achievement of the United States' totalitarian archenemy”. Ces mêmes conservateurs remarquent que jamais Google n’a mis à l’honneur les vétérans américains. La réponse du porte-parole de Google est claire : "We do not believe we can convey the appropriate somber tone through this medium to mark holidays like Memorial Day." Les critiques ne viennent pas seulement des Etats-Unis, en effet, l’Australie et le Brésil dénoncent une politique pro-Nord du moteur de recherche. Ce à quoi la marque répond : “It's a pity that this politicization of the Google logo will only work to dampen down the tiny bit of creativity we have left in the corporate world.” Cependant, la politisation de Google est bien réelle, par exemple, la commémoration de Martin Luther King tombe au moment opportun pour Barack Obama, officiellement soutenu par Google.

On voit bien que les “doodles” sont plus un simple gadget, ils ont un véritable impact et une véritable signification, c’est pourquoi Google endosse une grande responsabilité en les publiant. L’incroyable diffusion des « Doodles » pose la question de la responsabilité éditoriale de Google. D’autant plus que le lien hypertexte contenu par le logo renvoie à une sélection de résultats déterminés par l’équipe de conception de Hwang. C’est pourquoi il est possible de comparer ce logo à un dessin d’illustration de presse d’actualité. D’ailleurs, par bien des aspects, Google remplit son rôle civique en proposant des dessins citoyens. C’était le cas juste avant les élections américaines, je jour là, les lettres du logo sont toutes passées aux urnes. Cependant, on peut penser que laisser une telle « force de frappe » entre les mains d’un jeune homme avec ses passions, et qui affirme lui-même qu’il privilégie les grands artistes car ils sont amusants à copier, représente un gros risque de la part de la firme. En effet, les Google « doodles » n’obéissent pas à une règle fixée, il n’y a donc pas de ligne éditoriale réfléchie et transparente. Une telle situation risque peut-être de voir des pertes de contrôle plus fréquentes, et des polémiques plus nombreuses étant donné la croissance exponentielle du nombre de « doodles ».

Les Google « doodles » font partie de ce qui fait l’univers de la marque et ils vont dans le sens d’une simplicité ludique et « geeky ». Ils permettent à Google de se décliner dans le monde entier s’adaptant à chaque pays sur le mode de l’humour ou de la fierté nationale. Ils sont donc un moyen de dépasser la sobriété enfantine du logo de départ, et de renouveler sans cesse l’image de la marque selon une orientation choisie. De plus, ils permettent au moteur de recherche de jouer sur les notions de Web participatif et de communauté virtuelle. Cependant, malgré la volonté d’être neutre et de flatter le monde entier, Google n’a pas pu empêcher certaines dérives et certaines jalousies nationalistes, tout comme certains engagements sur la scène internationale, relayés par les métamorphoses du célèbre logo. Ainsi, le jouet communicationnel génial s’est parfois transformé en vecteur de polémique obligeant Google à se défendre. Néanmoins, il reste un instrument efficace de communication,adaptable et percutant, ludique et culturel, qui s’est transmis à de nombreux sites et qui fait aujourd’hui partie du quotidien des internautes.